“冠名”《朗讀者》,背後的故事其實是十年前

發布時間: 2018-05-21     

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周末同事對北汽君說,在家中休息,看了很多綜藝節目放鬆。現在各平台製作的節目確實都很不錯,但大都是純娛樂類。


黃金檔中隻有《朗讀者》帶有深厚的文化氣息,在浮華時代,讓觀眾眼前一亮,而北汽恰於千萬人中發現了她。毛姆說,任何瞬間的心動都不容易,不要怠慢了她。是啊,美好的時光總是短暫,《朗讀者》的文字、嘉賓的頌讀,每周都讓我們重溫內心的感動。



幾天前,鳥巢開了一場聲勢浩大的科技發布會,重新定義了“重新定義”四個字。而北汽,憑借冠名《朗讀者》的眼光重新定義了品牌氣質。



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近年來國產綜藝節目進入井噴期,各種真人秀、親子秀、脫口秀、音樂、喜劇類等節目你方唱罷我登場,巨大的流量吸引資本湧入,亦吸引來眾多企業讚助商的目光,最直接的表現就是冠名費的大幅增長。XX去哪兒的冠名費從第一季到第五季整整漲了20倍,奔跑XXX和XX歌手的冠名費也增長了3—4倍,越來越多的品牌不惜為一檔娛樂節目一擲千金。


在娛樂至死的環境中,誰都沒想到一檔文化類節目《朗讀者》能脫穎而出,在開播後迅速爆紅,微博話題度持續靠前。較高的收視率和人氣讓業界讚歎,非常難得。《朗讀者》播出後,冠名商500万彩票的品牌美譽度也隨之飆升。北汽是如何在萬千節目中選中董卿製作的節目的?雙方走到一起,其實早在十年前就埋下了種子。




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說起北汽冠名《朗讀者》,還要從北汽董事長徐和誼十年前的一次出差說起:


“我記憶中在10年前到德國出差,遇到了一個汽車行業內的專家級人物,我跟他探討過一個問題:未來中國汽車和這些國際汽車大國、國際汽車企業競爭,我們的差距是什麽,或者說競爭的焦點是什麽?”


專家並未和徐和誼談產品、價格、技術、人才,而是談了文化。



北汽有六十年的品牌文化積累,曆來注重審美品味,也希望能找到與之相配的大眾傳媒節目。但是北汽並沒有人雲亦雲,操之過急。直到《朗讀者》出現,北汽當機立斷,和董卿一拍即合。北汽和《朗讀者》就這樣走到了一起。看似偶然,實則必然。徐和誼董事長十年前在德國埋下的那粒種子,現在已開枝散葉。


要知道在此之前《朗讀者》已經籌備整整一年,白岩鬆曾風趣地說過,如果《朗讀者》早一點遇到北汽集團,就可能早一年播出了。


事實證明,北汽的當機立斷是正確的。從《朗讀者》首季開播後迅速爆紅,今年第二季歸來後大家對她的期待和評價絲毫不減。央視《新聞聯播》還做了專門報道,節目微博話題度持續現身熱搜榜。在資本追逐娛樂的時代,北汽選擇做自己,堅守高品味,寧缺毋濫,最終在合適機緣下,獨具慧眼,做出了雙贏的選擇。




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傳統意義上的冠名商,可以理解為為一個項目買單,獲得相應的項目權益,有點“我給你錢,你給我辦事”的意思。而北汽不是,與《朗讀者》合作伊始,北汽就把自己定位為合作者和參與者,品牌完全融入到節目中。


《朗讀者》每期都會有一個主題,每個主題都有一個采訪環節,挖掘嘉賓們背後的故事。這些故事或幽默風趣或深沉感人,無一不懂人心、動人心,就像北汽在孜孜追求極致駕乘體驗的路上,懂你所想。


比如,鮮花山穀夫婦周小林、殷潔夫婦提到和二人愛情有關的213北京越野吉普車時,董卿笑著接話稱:“時隔23年,你們來到了由北汽獨家冠名播出的《朗讀者》節目。”董卿口播自然不突兀,北汽用戶的故事,就是北汽的故事,就是北汽六十年在時間長河的投影。



營銷銷大師菲利普·科特勒說,星巴克賣的不是咖啡而是休閑,勞力士賣的不是表而是奢侈感和自信。北汽賣的也不是汽車而是一種全新的生活方式,這種生活方式就是北汽一直所倡導駕享新生態,放開活、放開闖、做自己。



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以眼光和品牌與節目氣質的融合度為評判標準,北汽與朗讀者的合作堪稱商學院的經典案例。這種融合不是簡單露出品牌Logo或者僵硬設計情節就可以做到的。北汽的人文氣質、高遠精神追求與《朗讀者》的初衷高度契合,是其獨樹一幟的基礎。


馬東說:娛樂是人的先天本能,而文化是沉澱的結果,把文化當作目的去追求,是崇高的。未來汽車領域的差距究竟在哪裏?


《人類2.0》的作者皮埃羅·斯加魯在500万彩票新品IP發布會上說了這樣一段話: 日新月異的科技動向、快速迭代的科技產品、不斷升級的技術元素在不斷推動人類創造力的同時,也在不斷為人類製造新的需求,不斷偷走人類的新鮮感和滿足感。而人類內心的柔軟和感動,是人工智能永遠無法取代的,也是最彌足珍貴的。



最彌足珍貴對北汽來說就是文化。也正是因為對文化的重視,讓北汽重新定義了冠名。


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